腾讯广告张敏毅:流量红利正向心智红利转移_

近年来,营销行业最常讨论的话题是流量红利触顶,未来新的增长点难寻。在近日举行的腾讯广告高峰论坛上,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅表示,“长线思维,备战商业长跑是渡过增长困境的关键。”

林璟骅看来,在变革成为常态的数字商业时代,“一招鲜”式的营销缺乏可持续性。林璟骅认为,流量红利带来的粗放增长难以持久,商业正回归于理性的长线经营。品牌需要以“长线思维”审视商业和营销,回归以用户价值创造为核心的商业模式,并使其能够被长期经营。

营销层面,“长线思维”是对营销全盘的重新审视。腾讯广告将基于“长线思维”进行立足长远的能力建设,致力于在全营销体系中的各个触点为合作伙伴创造新价值,共建长效价值增长能力。

腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅表示,打造持续价值增长能力,是腾讯广告与合作伙伴共同的迫切需求。腾讯广告希望与各个行业共建能力生态,向着更加深度和精细化的方向深耕营销价值链。

对于具体实践,张敏毅表示,腾讯广告以自身产品能力建设(优术)为核心,并将能力投射于增长新链路的开拓(取势)和各方应用能力的总体提升(明道):

“优术”,即自身产品和能力的升级迭代,是营销推动增长的基石。腾讯广告以提升整个营销的效率为基础,在工具层面上提供完整的全链路提效产品,覆盖投前、投中、投后的各个业务场景,并与合作伙伴的商业需求紧密结合:投前简化合并创意规格,提升创意分拣效率;动态创意广告自动拼接创意素材,实现高效投放和个性触达;提供创意订制平台协助广告主连接制作方。投中,升级oCPA诊断工具,测试不同变量组合,找到投放最优解;搭建不同行业的用户价值衡量模型,助力LTV(用户生命周期价值)更大化。投后,Uplift增效衡量工具,帮助广告主衡量广告曝光与转化因果关系。

“取势”,在于发掘腾讯广告的全景生态优势,拓展新的转化链路。张敏毅在会上提出两个值得关注的新增长获取方式:第一是心智对转化率的影响,第二是小程序生态带来的增长机会。

腾讯广告在过往研究中发现,一切持久行为的转化都来自于心智的认同。张敏毅指出,流量红利正向心智红利转移。至于如何抢占心智,张敏毅基于实践总结出两点:一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势;二是数据、创意、场景、衡量,四个维度的融合,是实现品效协同的有效路径。

正处于爆发式增长中的小程序,为品牌带来了新的流量洼地。近一年来,小程序的人均使用个数增加156%,使用广度和深度都不断升级。在营销领域,小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法,为品牌构建可持续的用户与营收增长。

“明道”在于帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平,带动整个行业的营销能力提升。

对广告主,腾讯广告通过能力共建,不断优化数据流、场景流的应用能力,并深入金融、教育、旅游、游戏、网服、电商等不同行业,从具体痛点出发,进行技术、能力的深耕。例如对电商行业,推出商品广告(SDPA)产品,解决在爆款拉新场景下快速起量和高效转化;对旅游行业,进行基于IP合作的品效协同尝试。

张敏毅最后表示,营销领域的整体进步,有赖于全行业参与者的共同探索与实践。腾讯广告希望“合众促实践”,以用户为中心,创造更多价值入口,以应对暂时的困境,跑向持久增长的商业终局。

会后,张敏毅在与腾讯《深网》等媒体对话时表示,随着智能手机的进一步下沉,用户增长逐渐见顶,激活存量市场时思考的起点不应该是流量,“是要服务的行业、客户和它的需求,客户和行业的需求及痛点是我们要解决的问题。从这个角度出发就会发现,空间还是很大,因为在移动互联网时代的背景下,我们覆盖的所有行业有非常多的营销难题没有解决。”在张敏毅看来,小程序是一个重要风口,“是移动互联网时代,营销、服务场景和用户及需求提供者结合最紧密的,路径最短,也是可能性最多、最浓缩的场景。”

携程集团平台合作增长部总经理王绩强在对话中表示,小程序是对App用户的有效互补,“小程序更偏年轻用户、下沉用户,而且用小程序可以大大缩短用户进入产品到完成需求的链路。”途虎养车在线市场负责人朱明风则更看重与腾讯在地理位置投放能力方面的合作,“去年广告做了一些调整,联合腾讯基于地理位置的投放能力与门店特色服务,引流用户去一些新的门店,使到店率提升了近五成。”

腾讯广告张敏毅:流量红利正向心智红利转移_

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