双11之《国内进击篇》:「天花板」上的电商红利_互联网_

导语:阿里巴巴天猫双11于今日凌晨正式打响。开场仅1分36秒,交易额超过了100亿元;1小时3分59秒,交易额突破1000亿……

阿里巴巴天猫双11于今日凌晨正式打响。

开场仅1分36秒,交易额超过了100亿元;1小时3分59秒,交易额突破1000亿……

恐怕连马云都想不到,双11能够彻底改变中国人的购物方式——它探底了国人的消费潜力,更铸就了阿里巴巴的传奇。

双11这一天,买家、卖家、明星、猫晚、快递、物流、数据、交易额、张勇、马云、阿里巴巴……太多的关键词集中爆发。

从2009年至今,新浪科技见证了每个双11的变革,阿里也由一家电商进化成为经济体。这一天,所有商业生态会师于此,年复一年、生生不息。

新浪科技将阿里双11分为《国内进击篇》和《海外出征篇》,意在从不同的环境与趋势中,展现阿里在这一年中的生态布局。

回看过往的这一年,电商环境在变,淘宝、天猫、聚划算亦呈现出新的变化。追求创新的阿里在调整着策略,对应的双11也在做着前所未有的改变。

攻下沉:“天花板”上有红利

下沉市场,无疑是这一年中电商的战略要塞。

相较于“下沉四大天王”之一的拼多多,阿里要早其两年开始布局:在2014年,阿里投资了百亿元启动了村淘战略。那时“下沉”一词还鲜有人提。目前,村淘在全国建立了超过三万个站点,实现了商家与农村消费者直接的连接。

这种策略,在流量未触及“天花板”的前两年,尚未得到充分展现。但当一二线城市流量趋于见顶时,村淘的力量便得到了释放。

这“天花板”之上的红利,优先体现在了财报上。

据阿里发布的2019财年业绩,淘宝、天猫过去一财年新增超1亿用户,为品牌和商家带来超过9000亿增量生意。这其中,77%来自于下沉市场。财报称,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务高速增长的重要引擎。此外,在8月份阿里发布的2020财年第一季度报中,新增用户的主要来源同样有超过70%来自于下沉市场。

很明显,阿里在这一年加快了对下沉市场的渗透节奏:

2018年11月,张勇在内部作出决策后,用时一个月便完成组织架构调整,设立业务主管领导;今年1月,新架构开始运营;3月对外宣布聚划算升级:未来要孵化1000个全球产业带,引爆30000个品牌,将品质惠生活方式带到200个下沉城市……

阿里甚至为下沉市场造了个“节”。

天猫平台运营事业部总经理家洛在接受新浪科技独家专访时透露,为期两天的99划算节,GMV高达585亿元。这个数字已经超过了第六年的双11,“这表明,我们有效地激活了下沉市场的需求,带来了可观的生意增量”。

一组数据表明,截至2019年6月12日,手机淘宝的全网渗透率达到57.2%,其次是拼多多和京东,两款应用的全网渗透率依次为36.7%和26.8%。

另外值得注意的是,阿里下沉策略的成效也包含拼多多的“助攻”。

家洛向新浪科技坦言,拼多多做的很多渠道下沉用户都是首次渗透,“比如,一个新用户只是在拼多多上红包助力,但是他会绑定帐号和绑卡,领红包这件事情把很多新用户的基础链路打通了”。

他认为,在友商帮助打通链路后,未来会有更多的用户转移到淘系平台上,这对阿里来说反而是件好事。

造品牌:孵化改写供应链

如果说,聚划算是阿里争抢流量的“收割机”,那么天猫则是扶持品牌的“发动机”——这一年,天猫的新品策略,让数以千计的新品成功孵化、成长并上线销售。

与广为人知的“三只松鼠”相比,“三顿半”咖啡应算是天猫的“新宠”:2018年9月,天猫上突然出现了一个“逆潮流“的品牌“三顿半”,自我定位为“精品速溶咖啡”,短短几个月,在一波波商业策划中,“三顿半”的社交声量终于转化成了销量,天猫2018年双12活动期间,三顿半创造了销量仅次于雀巢的成绩,一鸣惊人。

在众人都不看好将大电商平台作为新品牌的主力销售阵地时,三顿半脱颖而出,这只是天猫赋能与扶持新品牌的新典型案例之一。

根据天猫方面数据,今年5万个新品牌新商家首次参与双11,既有国际大牌、奢侈品牌,也有刚刚崭露头角的新锐品牌,众品牌正蓄势待发。

在天猫联合阿里研究院发布的《2018中国新品消费趋势报告》中,去年来自全球的超过20万个品牌在天猫首发超过5000万款新品,发布数量同比上一年增长300%。

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