围猎「下沉市场」_互联网_

导语:从去年开始,攻入下沉市场,逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是,今年的双十一,下沉却成了电商、品牌的集体命题。

距离浙江宁波市60公里的慈溪县城里,数万件小家电商品被迅速打包运出。

双十一当天,慈溪县以公牛插板、先锋踢脚线取暖器为首的家电产品,被装入快递车,分发寄往各地,运至其他县城乃至乡镇上。隔日,就有用户收到了“新鲜的”快递。

从去年开始,攻入下沉市场,逐渐成了头部电商平台的关键战役。一个很明显的变化是,今年的双十一,下沉却成了电商、品牌的集体命题。

县城人群已然成为电商大盘中的核心增量“订单仓”。从天猫公布的数据来看,无论是美菱、容声、海尔等家电爆款,还是百雀羚、一叶子、珀莱雅等美妆爆款,亦或是顾家、喜临门、芝华仕等家具产品,都有超过60%订单来自下沉市场。

拿下下沉市场,使得包括拼多多、云集在内的新秀迅速爆发,老牌电商巨头也开始察觉,留意起了三线及以下人群构成的增量市场。

品牌也随之重视。许多品牌在一二线城市销量理想,口碑良好,但在下沉市场却屡次碰壁,水土不服。用户增长面临天花板,始终难以冲破人群壁垒。下沉是平台与许多品牌的统一诉求,拿淘系来说,天猫就将聚划算视作其寻找下沉市场的“倚天剑”。

这把“剑”也同样属于聚划算合作品牌。

“拿下”下沉用户

在消费上,下沉市场用户不甘落后。

要知道,从聚划算成交最高的品牌中,华为、小米、格力、海尔、阿迪达斯、美的、耐克、三只松鼠、宝洁、完美日记、欧莱雅……甚至最新款的iPhone11,在下沉市场的订单占比也超过50%。

一位95后小镇青年梦妮向Tech星球展示了其双十一“剁手”订单,其中就包括Olay小白瓶、百丽双十一定制款等聚划算爆款商品。双十一进入第5秒,她拍下了第一单,一款相中很久,几乎只花平时1/2价格买到的品牌外套,“甚至没来及凑400-50的购物津贴”。

梦妮的购物习惯是,既关注价格是否实惠,也要看品牌是否值得信赖。像梦妮一样的小镇青年用户占据了淘系人群的很大一部分。Questmobile数据显示,67%的小镇青年(三线及以下城市30岁以下用户)都在使用淘宝。

11月12日凌晨,天猫兼淘宝总裁蒋凡在双11活动现场宣布,今年通过手机淘宝、手机天猫等各个渠道参与天猫双11的用户比去年新增1亿多。今年9月,2019阿里巴巴全球投资者大会上,蒋凡还曾披露,目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%,在最近两年淘宝新增用户中,有超过70%来自下沉市场。

今年双十一前,第三方数据平台发布2019中国移动互联网秋季大报告,数据显示,2019年9月,淘宝月度活跃用户较上一季度末大增4200万,增速高达6.92%。在微信、QQ月活双双下滑的背景下,凭借淘宝在下沉市场中的高速增长,带动阿里系活跃用户增长达11.6%,领跑BAT。

对下沉市场的“误解”一直存在,现如今的下沉市场人群,绝不是只爱低价,或是低质商品,他们更看中商品品效,并乐于尝新。

天猫双11前两个小时,聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破十万件的爆品,超7000个百万单品、576个千万单品。

这也是聚划算洞察消费者需求后,再联动品牌造新品的关键原因,在聚划算品牌定制类商品中,不乏品质更好,客单价相对较高的新品。

从今年的双十一数据来看,诸如百雀羚、美的等品牌爆款,在下沉市场增速都超过100%。爱马仕香水、雅诗兰黛等国际品牌也正在打破圈层,成为下沉市场用户双十一购物车中的“剁手大件”。一定程度上,聚划算正成为天猫双11“拿下”下沉市场人群的关键引擎。

刷新下沉

3月,淘系特卖平台聚划算正式“复兴”,被看作是驱动阿里下沉市场的核心引擎,成了名副其实的“下沉担当”。

今年双十一大战结束,聚划算公布数据显示,其引导的成交额比已超过40%,成交规模超千亿,刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。

聚划算小二告诉Tech星球,618品牌与聚划算的联动证明了,商家、平台、消费者是可以互相得利、连通的。正因此,今年双十一,聚划算品牌特制类商品数量从618的100件增长到了1000件,“希望能快速铺开。”

做特卖新品并不是一件容易事。聚划算通过层层筛选、进行SKU选品、产品间互相PK、达到理想品质后,还要给出特卖的优惠价格。

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